(El Comercio)Piense: qué artefacto está en las casas de todas las personas que conoce. Es el televisor, no lo dude. Un 99% de los hogares tienen al menos uno. Ni la cocina ni el teléfono tienen esa presencia: están, respectivamente, en el 95% y el 47% de las casas. Y aunque hay más posibilidades de uso para el televisor, se ha incrementado en los dos últimos años el consumo diario por persona de la señal abierta: de tres horas, a tres horas y media. En el mismo lapso, la cantidad de programas de entretenimiento (ya sean franquicias o creaciones propias) se duplicó.
Hay más productos nacionales en las pantallas. Frecuencia Latina emite 78 horas semanales de programas propios, que es alrededor del 50% de su parrilla total. Y prepara dos lanzamientos para este mes. El mismo porcentaje (50%) tiene ATV. América Televisión, en cambio, supera el 60%. Estos tres canales concentran a más de la mitad del público nacional y comparten un objetivo: producir más.
“La producción local hace que una empresa sea más competitiva, fidelice a su público y se defienda de la fragmentación de los medios”, dice Pablo Massi, gerente comercial de América TV. También hace crecer al público. Cuando se lanzó el programa “Yo soy”, la audiencia de señal abierta a las 8 de la noche –el horario estelar, con “Al Fondo hay sitio” como líder– creció 5%. “La producción nacional es el aspecto diferenciador frente al cable”, señala Christian Bustos, gerente general de Frecuencia Latina.
Según Ricky Rodríguez, gerente de producción de GV Producciones, en los mercados desarrollados (Colombia es uno de ellos) las realizaciones de los canales superan el 80% de la programación. Pero nunca, agrega, deben copar el íntegro de la parrilla. En eso concuerda con Bustos: “Ningún canal se sostiene solo de producción propia. Ni siquiera Globo TV”. Siempre se necesitan enlatados.
NECESIDAD PARA HACER
Hay un círculo que se genera alrededor de la realización de programas: por un lado requiere niveles de inversión altos, pero, por otro, genera mayores ingresos por la venta de espacios publicitarios. Uno de los mayores gastos es en tecnología. Frecuencia Latina destina el 8% de sus ingresos anuales a la implementación técnica. América TV y ATV prefirieron no revelar sus montos. Pero Media Networks, unidad de soluciones audiovisuales de Telefónica, invirtió, según Flavio Balaguer, su director de contenidos, alrededor de US$80 millones en CMD y Plus TV. Aunque esta empresa emite en el cable, vende sus productos también al extranjero.
Otra necesidad indispensable para producir es ampliar la infraestructura. Varios canales arriendan espacios porque su capacidad instalada está copada. Eric Jurgensen, gerente general de América TV, dice en broma que están usando el 110% de su espacio de producción (ocho estudios). Y anuncia que en el 2013 la empresa sumará cuatro nuevos estudios. Algunos tendrán 300 metros cuadrados y otros más de mil, todos en Santa Beatriz. Frecuencia Latina proyecta construir dos estudios de alrededor de mil metros cuadrados dentro de su local. De acuerdo con Bustos, el ingreso del fondo de inversión Enfoca, que tiene más de US$600 millones en diversos negocios y comparte el control del canal con el directorio, acelerará sus proyectos.
En el caso de ATV, Marcelo Cúneo, gerente general del canal, dice por escrito: “Tenemos nueve estudios y estamos invirtiendo varios millones de dólares en su compra e implementación”. Solo el año pasado, esta empresa compró dos estudios: en Barranco y en Breña.
La tendencia es a crecer. Rodríguez, que suele viajar a ferias y tener reuniones con productores internacionales, dice que en el Perú la mayoría de estudios tiene alrededor de 200 metros cuadrados, cuando para algunos programas –en especial las franquicias que se compran del exterior– se necesita al menos 1.800 m. Además, afirma que en Villa El Salvador y Pachacámac se construyen dos estudios.
ATRACCIÓN LOCAL
¿Por qué es tan atractivo producir? Porque los anunciantes se pelean por mostrar sus marcas en programas exitosos. Tanto que, según Bustos, se ha generado una saturación en las tandas: “Hay más demanda que oferta”, dice. Un programa como “Al fondo hay sitio” tiene sus auspiciadores desde octubre del año anterior a la emisión de su nueva temporada. Según Massi, esa serie cuenta con entre 12 y 13 anunciantes, y el promedio del canal es entre siete y diez.
La publicidad en televisión es un negocio que este año llegaría a US$320 millones. Sus niveles de crecimiento, en los últimos cinco años, fueron de entre el triple y el doble del avance del PBI, según Alberto Cabello, director gerente de Métrica Consultoría y ex gerente de varios canales. Esto se debe a que la tarifa se ha elevado en los últimos años (25%, según Ibope Media, y 15% en términos reales, de acuerdo con Massi), luego de una época negativa para la industria: en el 2002, costaba el 30% de su valor diez años atrás. “De US$70 millones o US$75 mlls. de ingresos por publicidad, se subió a US$300 millones en el 2011”, dice Jurgensen. Las tarifas se están subiendo para llegar al promedio regional y cubrir los costos de producción.
NUEVOS NEGOCIOS
La diversificación es otra tendencia en el mercado. ATV incursionó el año pasado en el cable con ATV+, canal de noticias que según Cúneo debe recuperar su inversión este año. América TV ya tiene 250 horas grabadas para su canal de cable de gastronomía (Fusión), que se lanzará entre este año y el próximo y que recuperaría su inversión en tres o cuatro años. Ningún otro canal ha manifestado su interés en tener más señales, aunque el Grupo ATV analiza el segmento juvenil.
Pero sí hay una intención por ingresar a otros medios. ATV lanzó el portal Tuteve, que según Cúneo está en el séptimo lugar de portales nacionales y tiene un crecimiento de “doble dígito mensual” en audiencia. Massi afirma que América TV quiere incursionar en el ‘video on demand’ (para ver programas en varios dispositivos) y el ‘streaming’ (transmisión por Internet). “Para mí, el reto está ahí, más que en el cable. Y eso me entusiasma mucho”, dice.
En provincias también se está generando un dinamismo interesante. El 10% de los ingresos de América TV proviene del interior y por eso tienen programación propia en diez ciudades. Pero ATV ha ido mucho más allá: adquirió un canal de Arequipa (ahora llamado ATV Sur) y, según Cúneo, están analizando opciones similares en el centro y norte del país. Es probable que se den más novedades en el corto plazo. Todos los entrevistados recordaron con nostalgia la década del 50, cuando la televisión peruana era de las más fuertes de la región. Y esperan, por el dinamismo de la economía, que esos tiempos retornen. Por ahora, el Perú ya es primero en algo a nivel regional: es el país que ha comprado más franquicias este año (15), casi el doble de Argentina y Chile.
de:MIGUEL ÁNGEL FARFÁN
